旅遊品牌的名字難道動不得?

前段時間,有一個老闆很有意思,準備註冊家旅行社叫做“帆船”,寓意是一帆風順,問我(這個名字)如何?我說你的市場推廣會一點也不順。為什麼呢?“帆船”聽起來是“翻船”,而“翻船”很容易模糊聯想到“翻車”,誰希望自己出去旅遊遭遇交通災難呢?

還有個旅遊景區老闆上門來找交廣傳媒旅遊策劃營銷機構談合作,說的都是廣告咋做,市場營銷咋開展,宣傳單頁咋設計,甚至第一次應該印刷多少張。

筆者看着他名片上景區平庸的名字,詳談后,筆者說:這個名字不好,不太適合這麼做,能否再註冊一個新的品牌,由我們免費設計LOGO。後來得知,換不得,原來這名字也是有來頭的,是請高人算過的。筆者唏噓。

後來由於合作的價格沒有談攏,所以項目就擱淺了,其後也沒有聯繫,這其實是經常會遇到的案子。後來筆者又先後接觸了一些旅遊企業,發現原來大家對“算”這個事情是很在意的。實際上這無可厚非,取個好彩頭,搏個好心情這是人人都有的心裡,因為是基督教徒,筆者遇事有時也默念:上帝保佑吧。

每個民族都有自己的信仰,信仰的方式也不盡相同。取個名字,遇個難事,或可求個安慰。但是孔子說:敬鬼神而遠之。信也好,敬也好,是個人的事情,自己的企業和品牌,算一算,看看風水也好,但是如若事事問鬼神,在經營發展上一點沒有現代思路,那可是有些捨本逐末了。

看來,旅遊景區名字這“第一把火怎麼燒”的問題具有普遍性和嚴重性;而且於此同時也有了一些不平:很多客戶都不把旅遊策劃師當參謀,而將我們當做了保姆,為啥這麼說呢?送到我們這裡的,大多都是已經“定性”的孩子——它名字起好了,商標不能改;它的規劃定好了,景觀設計不好改……

“從長遠觀點來看,對一個品牌來說,最重要的就是名字。”美國營銷大師阿爾里斯這樣認為。的確,品牌名稱對品牌提升至關重要,品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說:“名不正、則言不順,言不順、則事不成”,所以,品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

1927年,上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道,以及打開瓶蓋后充盈的氣泡,讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道,加上古怪的名字,這種飲料的銷售情況自然很差。

於是,在第二年,這家飲料公司公開登報,用350英鎊的獎金懸賞徵求譯名。最終,身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手,拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯,還比英文更有寓意。更關鍵的一點是,無論書面還是口頭,都易於傳誦。

關於品牌的命名,學術界已有許多品牌專著都有論述,並一再強調它的重要性。品牌名是品牌識別系統中最重要符號。可以說,在旅遊品牌形象傳播中,品牌名是最核心的內容。

命名在中國乃至世界似乎從未受到如此高的重視,無論是個人為了政治目的而改名還是企業為了知名度和市場而為品牌、產品命名,抑或國家為其建築物或其他重大事件而進行某項命名。

誰又曾知道今天風靡全世界的奧運場館“鳥巢”、“水立方”名字出台時的一波三折?其最先推出時遭到了多方反對,有網友說“鳥巢”太俗,難登大雅之堂,建議改名“鳳凰宮”,並掀起了“鳥巢”的網上征名熱潮。

第一次在央視聽到“某某颱風”的名字,覺得很新鮮,慢慢聽習慣了覺得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的颱風,一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、海葵、羅莎、風神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字,讓人一下子消除了內心的恐懼。

記得早在2006年,中國氣象局便着手開展了“我給颱風起名字”征名活動,首次請公眾為颱風起名字,起名者最高可獲5000元獎勵。網友為颱風起的名字五花八門,有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等,甚至有網友建議取名“慈禧”,表示這樣才能突出颱風的“詭計多端”和風雲變幻。

譚小芳聽說天津曾有傢俱樂部取名為“塔瑪地”,結果每次顧客要打車去時,經常會和司機起爭執,只因一個臭名字,最後不得不關張了事。品牌的名字說起來就如同趣味野史一般:

“雅戈爾”是英文“Younger”年輕的、青春的意思。可見——國際性品牌,最好是中英文發音接近,寓意好的名字。

“IBM”原來的名稱是International Business Machines(國際商用機器公司),這樣的名稱不但難記憶,而且不易讀寫,在傳播上存在很大的障礙。後來把國際商用機器公司縮簡為“IBM”。



金利來,當初取名為“金獅”,在香港人發音出的音來是“盡輸”,香港人和東南亞華人是比較講究吉利,在很長一段時間內“金獅”總是無人問津。

品牌名稱是旅遊品牌的第一張名片,它能通過文字符號第一時間向別人傳達自己的信息,留下第一印象。第一印象十分重要,它能決定品牌在人心中“存儲”的時間。譚小芳見過太多過眼煙雲般的旅遊品牌了,但也有一些品牌卻能在人們心中長久留存。

品牌名稱作為旅遊企業的第一張名片,就必須在第一時間給別人留下良好印象,而且最大限度地將自己的信息傳達給別人。

旅遊品牌建設之始,建立差異化識別性、具有明確風格化和文化內涵的品牌名稱是品牌強盛的根本。品牌命名的意義在於它是進行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入,撬動巨大市場。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為:我們旅遊策劃人永遠不要低估好名稱的價值,它可以抬高品牌,並且給品牌永久的力量。品牌名稱是產品最有效持久的宣傳,它以最簡單的方式成為公司品牌的廣告。

一個好的名字首先要“好記”、“好聽”、“好認”、“好意”、“好傳播”的,其中“好意”所發揮的作用佔有很大比列。如果品名能使人一看到它就馬上進入幻想境地,那麼這個名字在品牌聯想度上已經成功了,也就說這個品名帶有很好的意境,這種意境往往能奪人心智,從而使品牌贏在開端、贏在起跑線。

山東沂水旅遊“本小利大”——全國都是出了名的。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為:很大一個原因也是名字起的妙!比如:雪山彩虹谷、地下熒光湖、地下大峽谷、地下畫廊等等,令人遐想、讓人着迷,借用筆者親耳聽到一位遊客反應:看着名字都想來!

再比如,在我國旅遊品牌的推介中,旅遊目的地的形象廣告中——泰國有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、譚小芳建議我們的中國上海推出“YAO系列”,市場效果一定不錯(YAO-姚-要)!

比如說香格里拉,中外發音都類似,含義都是“天堂”。於是香格里拉紅酒借異域風情和天堂的神往席捲中國。

還有,好的名稱最好還能做到“情深”,具有文化韻味或情感內涵,能給大家情感上的享受,或者精神上的追求。比如“紅豆峽”景區,契合了流傳千古的紅豆相思的詩歌,給人情深意切的享受。“眾里尋他千百度”的百度、晶瑩剔透的水晶之戀,還有永久、愛國者等,都能給人無盡的聯想和美好的情感體驗。好聽、好看、好記、特別、情深,我們如果能做好其中幾點,旅遊品牌的名稱往往就會富有魅力了。下面看幾個案例:

1、千島湖

千島湖原名新安江水庫,1957年4月開工建設,1958年秋開始蓄水,1960年4月竣工。壩高105米,長462米,汛期防洪水位為107米,是以蓄水發電為主,兼顧防洪、灌溉、航運、養殖、旅遊等多方面綜合效益的中國東部沿海地區最大的人工水庫。據淳安縣地名委員會1983年普查結果,水庫淹沒85座山,形成大小島嶼1078座,星羅棋布,姿態各異,1984年正式更名為千島湖。



拿新安江水庫與後來興建的三峽大壩比較,是未卜先知了。但問題就在這裡——營銷定位的起點是對環境的分析——避短揚長。自己最短的領域是什麼,自己的局限在哪裡。

新安江水庫,地處江浙一帶,雖然貴為中國東部沿海地區最大的人工水庫,雖然在當時的歷史條件下,已經足夠後來者難以逾越。但是,就客觀條件而言,它絕不可能與長江、黃河上的任何一座水庫相提並論。

不在自己不擅長的領域展開營銷,新安江水庫營銷已經邁出了良好的開端。既然不能強調水庫,也就是說不能強調實用屬性,那就有必要突出它的旅遊屬性。

交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為,沒有思路就沒有出路,有了思路之後,自然而然,從工業文明的訴求轉為自然生態的訴求,“更名”——是新安江水庫營銷最可圈可點之處,是缺點變焦點、“惑者目中難題,智者眼裡勝機”的典範、是半空消極思想轉變為半滿積極思想的飛躍!

2、達爾文島

定位大師阿爾?里斯今年5月到中國,曾以厄瓜多爾的加拉巴哥群島為例,為自己的定位理論佐證。加拉巴哥群島是厄瓜多爾以西1000公里的東太平洋赤道上的一個與世隔絕的熱帶群島,但這裡並沒有茂密叢林或者斑斕的動植物。相反,這裡土壤貧瘠,生物物種貧乏,動物也不像一般太平洋島嶼上的熱帶動物那樣多彩,它們大都是黯淡的土灰色。而今天,加拉巴哥群島已經被規劃為國家公園,並且被聯合國教科文基金會列為人類共有的自然遺產,來這裡的遊客數量必須由官方控制。是什麼讓世人開始關注這個孤立於太平洋中間的既不美麗也不富饒的群島?答案藏在1835年來到該島的一個26歲年輕人的故事裡,這個年輕人從加拉巴哥群島上觀察到了生態現象,從而在1859年發表了曠世巨著《物種起源》。從此,加拉巴哥群島就成為生物學愛好者的“聖地”。

里斯所舉的加拉巴哥群島例子,是為了說明這個名字不僅限制了群島本身的知名度,也增加了人們了解它的困難程度,何不精確地把它定位在“達爾文島”呢?當然,目前加拉巴哥群島中已有一座島嶼被取名為“達爾文島”,但在里斯看來,顯然影響力不夠。無論加拉巴哥群島也好,達爾文島也好,這個例子很好地說明了旅遊業的一個發展方向,旅遊可以不以風景取勝,可以不以當地民風民俗取勝,可以不刻意雕琢粉飾,可以在不影響當地人的情況下,可以在不發展為旅遊輔助的服務業情況下,而僅僅憑藉一個精準而出色的定位,就歷久不衰地吸引全世界的遊人。

3、香格里拉

1933年英國作家詹姆斯?希爾頓創作了小說《消失的地平線》,發表后,在歐美引起轟動,被譽為創造了英語新詞———“香格里拉”理想社會的開山之作,先後兩次被搬上銀幕,造就了一批又一批“香格里拉”探尋者。

香格里拉縣城中經常可以看到的海外背包客,就說明了這一點。他們可能捨不得五元錢的出租汽車費,卻捨得放棄打工掙錢的機會,在中意的地方一住就是十天半個月,追尋心中夢境。1997年,雲南省經過周密調研,以大量證據證明了《消失的地平線》取材於迪慶康巴藏區,並將中甸縣更名為香格里拉縣。到2004年,迪慶旅遊業收入已佔財政收入的57%。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為,要把它建成雲南旅遊獨立的目的地,還需要使“香格里拉”品牌進一步具體形象化。

景區品牌是景點、景觀、景色等核心產品的通用品牌。它的作用是讓旅遊者一下子就能抓住景區的精神實質。它採用歸納法,從現象中概括出本質,用最精鍊的語言,表達其與眾不同的特點,吸引自己的目標顧客。

景區經營者需要演繹品牌內涵,形成一系列子品牌,以獨特的形象,吸引更加細分的客戶群體。相比之下,“香格里拉”品牌的內涵還需要進一步精確定位。比如,它現在使用的促銷口號之一是“香格里拉:心中的日月”。這是直接意譯藏語“香格里拉”的結果,符合“信、達、雅”的翻譯標準,但是從旅遊促銷的角度看,就有點抽象,難以準確還原景區核心產品的形象。所以,在目前的條件下,把“香格里拉”的品牌內涵定位為“尋夢之旅”似乎更貼切。

首先,香格里拉是近代“造夢工廠”的產物。儘管從考證學的角度看,香格里拉的確源於“香巴拉”理想國度的宗教夢想。但是,《消失的地平線》塑造的藝術形象,已通過小說、電影等形式而廣為人知,在大眾的心目已經有了先入為主、相對固定的美好映像。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為,旅遊者不是考古工作者,他們注重的是體驗過程而不是結論的真偽。

所以說,旅遊企業除了在服務細節、營銷管理、危機公關等大學問上需要虛心向國際品牌學習之外,在旅遊品牌命名、更名等細小環節也得認真把功課做好。那麼,旅遊品牌命名的細節有哪些呢?交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為,主要有以下四點:

一、易讀易記

旅遊品牌名只有易讀易記才能高效地發揮它的識別功能和傳播功能。因此這就要求企業在為品牌命名時做到:簡潔、獨特、新穎、響亮等。

二、尊重文化與跨越地理限制

旅遊品牌的命名一定要考慮品牌在以後的發展過程中要具有適應性,這種適應性不僅要適應市場的變化、時間空間的變化,還要適應地域空間的變化。具體地說要適應消費者的文化價值觀念和潛在的市場的文化觀念。

我們中國的旅遊企業在推廣傳播的時候,就要注意:如熊貓在很多國家非常受歡迎,是和平、友誼的象徵,但在伊斯蘭國家和信仰伊斯蘭教的地區,則認為它是肥豬,是不好的象徵。

三、無歧義

旅遊品牌的命名可以讓消費浮想聯翩,但千萬不能讓消費者產生歧義,和通過諧音聯想歧義。這樣的案例就比較多了:拿最近的來說——河南的石人山要更名“堯山”,因為南方人會誤念為“死人山”等等。

四、可延伸

旅遊品牌命名時不但要考慮到以上幾點原則,還要考慮到以後延伸問題,比如旅遊企業今後擴展到其它領域:比如一家景區可能會開設酒店、旅行社、車隊、飲用水以及土特產。

另外,在旅遊品牌命名時還要注意品牌名稱要具有可傳播性、時代性原則。總之,要記住取一個好名字,是品牌運作的頭等大事。

也有很多同業諮詢我,比如對於旅遊品牌更名、起名如何看。我的看法很簡單——對於世界上絕大多數企業來說,像父母給剛出生的孩子起一個名字一樣,在任何一款新產品推出前後都會費點心思給他起個合適的名字,甚至部分企業會花很大心思來做這件事情,希望自己的“兒子”(產品)能夠“一鳴驚人”,比如豐田。豐田加拿大分部為自己的新型跑車起了個“Tsunami”的名字(東南亞海嘯發生前一年)。其實在這之前,他就因他的另一款命名為“Prado”(中文名“霸道”)的一則廣告惹過麻煩,落了個撤換廣告並向全中國人民公開道歉的下場。

類似的品牌名字如湖南湘泉酒廠(股票簡稱為“*ST酒鬼”)的“酒鬼”,名字很通俗但很“異類”,所以在數年前自誕生后就很快“名揚全國”,賣的也不錯。近幾年該可能因為多種原因效益變得不太好、還被戴上了*ST帽子(註:依據上市公司年度報告資料)。在剛推出“酒鬼”品牌時,業界和公眾也發生過對這一“名字”的爭論,但他們還是堅持這麼做了。

從中性的立場來說,一個企業為他的產品起什麼名字,不管多麼“異類”,只要法律許可,純屬是自己的事,企業追求的是出奇制勝的營銷效果。

不得不說的是,品牌命名重要性論調也有相應的反對派——“LG(垃圾)、TCL(太差了),這樣的命名都能風行天下,何況聰明的命名?命名不重要,重要的是產品、資金,以及渠道、推廣和終端。”——這就是反對“命名最重要”的營銷人的理由。所以品牌名字也是活學活用的實戰功夫,比如“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一來,還有誰敢把有毒的東西往身上抹?筆者的名字——譚小芳也有一個fang,但是策劃人嘛,犀利一點,凌厲一點,變幻如眼鏡蛇一般,也算是不錯的品牌聯想。

品牌名字起好之後,就是設計和保護了。筆者了解到,前段時間——被告廈門中僑旅行社有限公司創立了“小白鷺文化工作室”並和原告廈門中國青年旅行社都曾使用過“小白鷺”字號商標,只因廈門中國青年旅行社及時進行了商標註冊,一度炒得沸沸揚揚的“小白鷺”字號商標之爭終於有了結果。

廈門市中級人民法院民三庭作出一審判決,被告無侵權行為不承擔法律責任,另一被告廈門探索者會展服務有限公司(下稱探索者公司)侵犯了原告的商標權,賠償原告商標侵權損失5000元人民幣。

此案例引起了筆者的深思——我們身邊的旅行社企業鮮有獨特設計的標誌,而拿去註冊為商標進行保護的,恐怕就更少了。但要曉得,在當今的旅遊市場的拓展和競爭力提升的過程中,這種非語言傳送的發展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標誌,則是其中一種獨特的傳送方式。

標誌成為有高度價值的策略性工具。企業形象必須確實地表現企業的內在精神。每一個旅遊企業在人事關係、經營策略、服務多方面皆有—定的宗旨和理想,並創造出企業文化。若企業經營有所發展或策略有所改進,新的企業形象也應隨着企業文化的改進而更新。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為,良好的企業形象標誌必須具備3個條件:

一是真的形象,真的本質。企業形象必須符合企業的真實性格,絕對不能模仿抄襲,或照本全搬。應了解企業,確定企業的文化,塑造出企業的真形象。

二是善的理念,善的行為。企業必須有清晰完善的理想和目標,上下一心貫徹在對內對外的行為中,建立出類拔萃的形象。

三是美的內在,美的外在。企業本身具備美的內質,是建立美的企業形象設計的基礎。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為,旅行社的形象標誌設計具備的要求有如下幾點:

原創——不抄襲、不模仿。

識別——有個性、不類同。容易辯識,顯出獨特的個性。

份屬——合身份、創文化。包含着具有中國旅遊特色的企業文化。

精進——千錘百鍊,力求臻善。幾番研究精選出最佳方案,再作進一步的加工造型,才作定稿。

恆久——歷久常新,超越時代。標誌形象不是流行時裝、追隨潮流人有我有的東西;臻善的形象必須與企業的性格相配,不會過時落伍。

前瞻——策略遠見,形象領先。

業界同仁不能不了解的是——廣州知名旅遊企業“廣之旅”宣布,經申請和中國國家工商總局商標局認定,“廣之旅”商標獲得了“中國馳名商標”稱號,這在旅行社行業不能不算是件新鮮事。

為什麼新鮮?不僅因為在國家工商總局確定的所有中國馳名商標中,“廣之旅”是全國各地地方旅行社中唯一獲得認定的,更因為在旅行社行業,“商標”並不是一個被廣為關注的字眼,據筆者了解,目前全國旅行社中有七到八成還沒有註冊商標。

不僅旅行社業,景區業也是如此的情況,可能還要更糟糕。近年來,關於旅遊商標的糾紛或旅遊商標被搶注的消息在媒體上頻頻見到:

安徽省著名風景區天柱山被搶注成商標,標價100萬元出賣,景區內使用這一商標的28家單位涉嫌侵權;

浙江已申報世界文化遺產的兩個千年古鎮——西塘、南潯,其名稱被杭州蓋洛普企業管理諮詢公司註冊成旅遊商標,這意味着在法律規定年限內,“西塘”、“南潯”的旅遊類商標只能由蓋洛普公司擁有;

吉林長白山是著名的旅遊目的地,但早在2001年,大連市的一家企業一次性申請註冊了27個不同類別的“長白山”商標,其中就包括旅遊類別;

著名的太行山大峽谷地處晉豫兩省交界,其中大部分位於山西省壺關縣境內,壺關縣把大峽谷當作旅遊主打品牌,景區開發在短短的幾年內已具相當的規模與名氣,前來太行山大峽谷旅遊觀光的遊客絡繹不絕。而2002年2月,該商標被河南省林州市的一家旅遊公司搶先進行了註冊,山西壺關縣之前所做的大量工作,為他人做了嫁衣裳;

全國著名景區天涯海角陷入商標使用權的糾紛之中,兩年前,三亞市旅遊投資有限公司與海南天涯海角股份有限公司就“天涯海角”的商標名稱對簿公堂,至今仍沒有結果。……在旅**業整體陷入“商標門”危機時,一些景區開始覺醒。

2006年8月19日,西藏自治區布達拉宮管理處在多家媒體發出《聯合聲明》,公布布達拉宮管理處已經就布達拉宮整體建築形象、各個方位圖案和布達拉宮四個字申請了註冊商標,而且除了第33類(含酒精類飲料,啤酒除外)外,在其餘44類商品的使用上,已通過了國家工商總局商標局的商標註冊。未經允許在商品包裝、門牌或廣告牌等處使用布達拉宮圖案或者布達拉宮名稱的行為均屬於侵權行為,各侵權單位或個人自《聯合聲明》發佈之日起,立即停止侵權行為;若需要繼續使用,需在自聲明發佈之日起15日之內與自治區布達拉宮管理處聯繫商標使用許可事宜。

近年來,社會上對商標戰略談得越來越多,講運用商標戰略開拓佔領市場經驗的也不少見。這是值得慶賀的事情。然而,筆者認為,商標戰略的提法是值得探討的。

而所謂戰略,在軍事上是指導戰爭全局的計劃和策略,在非軍事領域往往”用以比喻決定全局的策略。而策略則是根據形勢發展而制定的行動方針和鬥爭方式,也就是常說的講究戰爭藝術,注意方式方法。

那麼旅遊品牌的商標戰略是什麼呢?綜合上述二條,可以得出如下一個也許不太精確的概念,即商標註冊人根據生產經營需要,制定的具有決定全局性的有關商標方面的行動綱領。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構的策劃總監胡森表示,其構成要素:第一,必須是涉及商標的;第二,必須是根據經營需要而制定的;第四,必須是具體的行動指針。

不難看出,旅遊品牌的商標戰略實際是研究怎樣運用商標去實現旅遊企業的全局設想,由此推論商標其實不過是為內空服務的工具而已。在全社會商標意識已有明顯提商的今天,仍一味地談商標戰略未必有助於進一步推進我國的商標事業,這種提法從根本上忽略了商標也是旅遊企業的經營內容。

筆者主張講旅遊景區要經營商標,商標是核心,是目標,而不再是目標的手段。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為,經營商標包括如下內容:

第一,註冊商標

這是經營商標的前提。商標不註冊,則商標使用人還不具有對該標的所有權。

比如,“浪漫之都”的定位給大連市的旅遊業帶來了巨大的效益,在數百種商品和服務上註冊“浪漫之都”商標,並不意味着政府一定會對所有這些商品或服務進行開發,這是為了防止因某些企業使用“浪漫之都”商標生產假冒偽劣商品或提供劣質服務而影響“浪漫之都”的形象。大連市旅遊協會將挑選合適的企業授權其使用“浪漫之都”商標,如果有一天,“浪漫之都”牌子的服裝、品牌連鎖飯店等能成為名牌,那麼大連作為“浪漫之都”的名氣就會隨之叫響。

第二,商標保值

這是經營商標的關鍵。固定資產有折舊問題,而商標這一無形資產經營得好卻會隨着時間推的推移倍增。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為,要做到這一點,商標註冊人一要建立良好的商標防禦體系;二要健全完備的商標管理制度;三要選配成秀的管理人員。

旅遊商標是旅遊企業的形象,但如果沒有進一步的充實深化、資源整合、產品包裝,它就無法形成具有鮮明特色的內涵,也不能在對外宣傳進行針對性營銷時起到應有的作用。蘇州市將“東方水城”註冊為自己的商標,為了更加名副其實,蘇州的旅遊形象分三個層次推進:第一個層次是環古城水上游。沿環城河繞古城一周,盤門三景、寒山寺、覓渡橋等景點盡收眼底。另外,從古運河—同里—周庄,從胥江—石湖—太湖,開闢了數條水運天堂的旅遊線路,形成蘇州旅遊的強勢品牌。第二個層次是太湖游。太湖三萬六千頃,五分之四的水面在蘇州,太湖72峰、48島多半在蘇州境內,“太湖牌”已成了蘇州旅遊業的主打品牌之一。第三個層次是沿長江的旅遊開發。蘇州有140公里的長江岸線,沿江的張家港、常熟、太倉3市經濟發展迅猛,今年沿江開發戰略的實施,為蘇州臨江地區的發展注入了強大的活力。

第三,商標增值

這是經營商標的根本。商標註冊伊始尚不廣為人知,因此其價值不可能有多高。然而隨着註冊人的不斷培育,其價值會逐漸增大。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為,實現旅遊商標增值的主要途徑:一是運用廣告策略大力宣傳商標,二是強化服務和質量;三是爭創馳名商標。

2006年6月1日,“故宮”、“紫禁城”通過國家工商總局商標局批准,成為馳名商標,成為故宮博物院在觀光旅遊、藝術品鑒定、書籍出版、組織和安排文化教育展覽等文化服務活動方面享有的專用品牌。在10月10日的新聞發佈會上,故宮博物院副院長李文儒表示,馳名商標的管理使用將是故宮今後的工作重點之一,故宮正在制訂相應的管理辦法和措施,來保障馳名商標的權威性和商標的有效使用。同時,他也透露,故宮將根據有關法律法規的規定,有針對性的採取各種方式逐步展開維權行動,清理社會上濫用“故宮”、“紫禁城”商標的侵權行為。

第四,盤活商標

譚小芳建議,旅遊企業可以通過依法許可他人有償使用商標創造利潤。比如,山西省在全國範圍內首次召開旅遊商標戰略高峰論壇,吸引了眾多政府領導、權威專家、涉旅企業、院校學者等相關人員參與,大家就旅遊商標的管理與培育推廣、旅遊企業商標戰略、如何建立科學完善的旅遊商標評估體系、旅遊企業如何以商標為切入點,實施產業多元化發展等議題進行了闡述,為全國旅**業商標戰略的實施提供了理論支持和操作建議。

總之,品牌,始於名稱,也死於名稱。品牌,生為傳播,也死於傳播。交廣傳媒旅遊策劃營銷機構認為:雖然品牌名稱是旅遊品牌的第一張名片,但一個旅遊品牌的成功絕非一個品牌命名、一個品牌典故、一個標誌設計、一個商標保護能夠解決的——品牌塑造是一個系統工程,之後的工作同樣要做好,否則也很難成功。這一點值得注意和沉思。



以上文章資料
主題 : 旅遊品牌的名字難道動不得?
作者 : 中國風水學院
來源 : 香港風水網